No cabe duda de que las redes sociales se han convertido en un pilar fundamental de la estrategia de marketing de muchos negocios. Son un modelo de comunicación con una gran capacidad de transformación y aceleración de la adopción digital como fuente de ventaja competitiva para las marcas. Por ello conviene prestar especial atención a este fenómeno, tan revolucionario para internet como en su día fue internet para los medios convencionales.
De canal ha evolucionado a ecosistema de interacción, influencia, información, distribución, comunidad, venta, disrupción… Y todo, con sus propios códigos. El modelo de relación y comunicación de las personas entre sí y con las marcas ha cambiado. Los publicistas estamos obligados a reinventarnos porque las redes sociales exigen una publicidad con contenido relevante, que invite a la participación y que aporte valor en el día a día.
Con ello, nos acercamos al que no debemos olvidar que es el objetivo último de las marcas: conectar con sus clientes, hacerse valiosas y convencer a los consumidores de comprar sus productos o servicios. Por obvia que parezca esta afirmación, no siempre se tiene en cuenta tanto como debería.
La publicidad se ha construido sobre unos pilares que ya no son válidos: se trabaja a partir de los canales, que se seleccionan la mayoría de las veces por criterios meramente sociodemográficos. Esto es la principal causa de un mal crónico y endémico de la industria: marcas con mucha notoriedad (95% ToM) pero una preferencia por debajo del 50%. Esta ineficiencia viene a dar por buena una famosa frase de Ogilvy: “De cada dólar que invierto, medio no funciona, pero no sé cuál es, por lo que sigo invirtiendo un dólar”.
Evitar esto es construir entre la atención y la intención, es la diferencia entre que te conozcan y te compren. Y las redes sociales son, tratadas correctamente, una extraordinaria solución para cerrar esta brecha.
Seis claves para hacer publicidad eficiente en RRSS:
- La publicidad tradicional se construye desde formatos estándar (spots de televisión, cuñas, lonas, banners) y con el objetivo de interrumpir al usuario. Las redes sociales invitan a la participación y a crear experiencias.
- Los mensajes creativos pensados para otros medios no tienen posible adaptación en las redes sociales. Si, como hemos visto, es un nuevo contexto con nuevos códigos, parece lógico que los mensajes también sean distintos y diseñados para el entorno.
- Frente a la publicidad tradicional, que apunta a grupos de usuarios definidos sociodemográficamente por el canal, social es un ecosistema de creación de audiencias propias, definidas por su proximidad a la marca y/o sus contenidos.
- El ecosistema social aporta valor en todas las etapas del proceso de decisión de compra de los usuarios, tiene su propio funnel de conversión.
- No debemos confundir la herramienta con el contenido. Se interpreta que la innovación y el éxito radican en los formatos que proporcionan las plataformas, cuando es el contenido y el trabajo conceptual sobre esos formatos los que determinarán tanto la percepción de novedad como los resultados de nuestras campañas.
- Social debe ser un canal vertebrador de la construcción del propósito de la marca, no un añadido, no un medio independiente del resto de la actividad de comunicación de la compañía.
En definitiva, las redes sociales nos permiten hacer grande todo lo que hacemos; nos permiten amplificar y distribuir la comunicación llevada a cabo en cualquier espacio o medio.
SOBRE LA AUTORA
Marta Prieto-Moreno es Head of Social Performance en WINK Transforming Through Digital. De vocación creativa publicitaria, vio en los medios digitales una oportunidad para innovar e ir en busca de lo disruptivo. Experta en estrategia digital, en los últimos años se ha especializado en redes sociales, dando a este canal un peso como transformador y acelerador de la adopción digital como fuente de ventaja competitiva.
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