Aprovechamos el nuevo libro de nuestra profesora Eva Sanagustín para hacerle unas cuantas preguntas sobre estrategia de contenidos, infoxicación y la situación actual de las empresas españolas.
Al poco tiempo de publicar “Marketing de contenidos” (2013) empecé a notar que había diferentes niveles en el uso corporativo de los contenidos. Los contenidos estaban cada vez más presentes en la empresa (lo cual era una buena noticia) pero solo algunas los valoraban adecuadamente porque otras se lanzaban a crear contenidos sin pensar en la estrategia previa (mala idea). Me di cuenta que hacía falta organizar de alguna manera las opciones que tienen las empresas para aprovechar los contenidos no solo desde una perspectiva de marketing de contenidos si no más global como ofrece la estrategia de contenidos. De hecho, en el libro se habla también de conceptos que rodean los contenidos desde varias perspectivas como SEO, CRO o inbound marketing.
Tu nuevo libro se basa en un modelo de madurez de estrategias de contenidos para explicar, a través de 3 niveles, qué debe hacer cada empresa según la fase en la que se encuentre. Incluso has creado un Test para averiguar en qué etapa está cada empresa. ¿Cuál dirías que es el error más común que cometen las empresas al realizar contenidos?
Se me ocurrió la idea del test precisamente porque las empresas grandes creen estar en el nivel avanzado y las pequeñas en el inicial, pero he comprobado en muchas reuniones con clientes potenciales que no siempre es así. Esta confusión hace que ambas creen contenidos equivocados: las primeras porque demuestran no tener una metodología para gestionarlos y las segundas porque no aprovechan todo lo que podrían el esfuerzo que ya están haciendo al crear contenidos.
Las fases que propongo son lógicas: antes de correr, has de aprender a andar y previamente a gatear. Claro que cada empresa necesitará más o menos tiempo en cada etapa, pero es como prepararse para una carrera de larga distancia: si te entrenas adecuadamente y no te precipitas, seguro que tu cuerpo lo aguanta mejor. La idea del libro es que la empresa crezca ayudada por los contenidos, poco a poco.
Según tu punto de vista, ¿todas las empresas necesitan contenidos aunque sea al nivel 1 de madurez que defines en tu libro?
La presencia digital mínima es una página web, tanto como si se vende en una tienda virtual externa o como si se tiene un negocio B2B. Las empresas digitales tienen claro que la necesitan y les explico cómo hacerla para ayudarlas a vender tu marca y productos o servicios. Pero los datos de pymes que no tienen web siguen siendo altos y por eso también intento argumentarles que crear contenidos no es tan apabullante como parece si no se tiene experiencia o recursos. Es fácil de entender que no es una prioridad para la panadería de barrio hacer un blog donde explique lo que pasa en el obrador de madrugada pero, si lo hiciese, ganaría en tráfico web y reputación que acabarían atrayendo clientes interesados en comprar sus panes artesanales.
El nuevo libro de Eva Sanagustín
Nómbranos algunos ejemplos de empresas de cada nivel que estén produciendo buenos contenidos actualmente.
La estrategia de contenidos tiene que ver con la gestión interna de la empresa así que difícilmente podemos saber desde fuera de ella si lo están haciendo bien porque no sabemos cómo se han organizado para crearlo, si han cumplido su calendario o si consiguen los objetivos que habían marcado.
Sí podemos tratar de averiguarlo por lo que percibimos de los contenidos. Por ejemplo, podríamos pensar que Leroy Merlin es un caso de madurez avanzada por las ideas y consejos que da pero quizá se encuentra en el intermedio. Igualmente, podría pensarse que una empresa que tiene externalizada la gestión de su blog como puede ser Mi Mundo Philips se encuentra en el intermedio pero quizá esté en el avanzado, según lo que esté pasando internamente dentro de la empresa. En el nivel básico encontraríamos a muchas pymes que empiezan en redes sociales pero seguro que otras estarían en el intermedio.
¿Te sientes infoxicada –sobrecarga informativa– con la cantidad de contenidos e inputs que hay hoy en día? ¿Cómo la combates?
Consulto muchas fuentes, tanto relacionadas con mi trabajo como con el de mis clientes, y sí que he notado hace un tiempo que ha aumentado la cantidad de contenidos. Cuando estoy unos días desconectada lo noto aún más porque se me acumulan muchas noticias por leer. Pero con el tiempo he ido optimizando mi forma de hacer content curation para tratar de combatir el exceso de contenidos de menor calidad. Por ejemplo, trato de afinar bien el tema de los contenidos que me interesan para no leer cosas demasiado generales que no me aportan nada y de evitar duplicidades entre los canales que utilizo dedicando cada uno a un concepto.
Llevas trabajando con contenidos desde 2002. ¿Cuáles dirías que han sido los cambios más significativos en este sector que has vivido como profesional?
Empecé haciendo CD Roms interactivos que, para los que no se acuerden de qué son, hoy equivaldría a hacer contenidos para la app de una enciclopedia educativa. Visto en perspectiva, diría que lo más significativo han sido las redes sociales y los móviles: las primeras porque han supuesto un boom en la generación de contenidos y los segundos por cómo han cambiado la forma de consumirlos. Es una evolución lógica porque siempre surgen nuevos soportes y la tecnología avanza, pero lo bueno es que se van haciendo gradualmente de manera que podemos ir adaptándonos poco a poco.
Acabas de lanzar la 5º encuesta anual que realizas a los profesionales para saber el estado de los contenidos en España. ¿Qué es lo que más te llamó la atención de la encuesta de 2015?
Hay muchos datos interesantes pero el que me sorprende más es que casi la mitad (un 43%) no mide nunca la relación entre contenidos y ventas. Esto, junto con que el 30% no invierta en contenidos, demuestra que no se ha llegado al nivel de madurez avanzado y que queda mucho por hacer para que los contenidos se valoren dentro de la empresa.
Hace un par de años introduje un par de preguntas sobre la percepción de los contenidos y me entristece decir que la tendencia no es optimista: los participantes tenían la sensación de que la empresa confiaba menos en los contenidos que ellos mismos y bajó respecto al año anterior la satisfacción frente a los resultados. En breve voy a poner en marcha la 5ª edición y si este año se confirman estos datos, podría significar que se prestará menos atención a los contenidos en el próximo año.
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