Para comprender la compra programática hay que entender los tres grupos de actores que participan:
- Anunciantes: Las empresas que quieren acercar sus productos a los usuarios más afines a ellos. Para ello cuentan con los DSP –Demand Side Part– de agencias que surgieron como especialización en la compra para anunciantes para facilitar el proceso.
- Automatisation Technology: Donde se encuentran los Data Exchanges y DMPs –Data Management Platforms– que suministran datos al sistema para identificar a las audiencias. Tras estos se encuentra AdExchange que recopila las audiencias y las categoriza.
- Medios: En este otro lado encontramos a los publishers, las páginas donde se emplazarán los anuncios. Al igual que en el lado de “Anunciantes”, aquí también se encuentran agencias especializadas en la venta de publicidad programática, los SSP –Sell Side Platform–, para facilitar el procedimiento a la empresa editora.
Veamos más en detalle a los diferentes actores:
• Ad Exchanges: Puntos de encuentro de la oferta y la demanda de espacios publicitarios. Son los facilitadores de las transacciones pero no forman parte de la propiedad del inventario. Son como casas de subastas que permiten atribuir una determinada impresión al comprador (anunciante) que ofrece el mejor precio.
• Demand Side Platforms (DSP’s): Proveedor de tecnología que intenta maximizar la eficiencia del proceso de compra de espacios publicitarios. La tecnología consiste en poder determinar el precio unitario en tiempo real de una impresión que se ofrece en un Ad Exchange. Trabaja por lo tanto para mejorar la optimización de las campañas de los anunciantes con agencias y anunciantes directos a los que les ofrece la tecnología y la experiencia que precisan las campañas RTB. Para poder determinar el precio más óptimo, los DSP’s se apoyan en algoritmos complejos de probabilidades utilizando bases de datos grandes y con diversidad campos de información sobre el usuario, la url de origen, histórico de conversión, relevancia del usuario, target perseguido, etc.
• Data Partners: Aquí tenemos a todos los proveedores de datos que intervendrán en mejorar la calidad de la impresión que se ofrezca a un determinado usuario. Desde proveedores de herramientas de extracción de datos sociales hasta proveedores de bases de datos móviles, incluyendo DMP’s –Data Management Platforms– y Data Exchanges.
• Trading Desk: Es el equipo de personas de una agencia de medios o del departamento de publicidad de un anunciante que trabajan directamente con los DSP’s, poseedores de la tecnología.
• Sell Side Platforms (SSP’s): Son los encargados de maximizar y optimizar la rentabilidad del inventario de los medios (empresas editoras). Son conocidos como los “Yield Optimization Platforms”, su misión es obtener la mayor rentabilidad del inventario y ofrecer la mayor calidad de medios –que a su vez, son los que disponen de las audiencias más premiun y deseadas–. Los medios premium favorecen a una u otra plataforma de venta (SSP’s) según les permitan proteger la reputación de su marca y los datos relativos a sus audiencias.
Algoritmización de nuestra vida
Todos deberíamos pensar qué parte de nuestro trabajo harán las máquinas en el futuro próximo. No hablo tanto de robots sino de algoritmos. Estamos rodeados por ellos y nuestra existencia sería muy distinta sin su ayuda. Deciden lo que se publica en nuestro muro de Facebook, las recomendaciones de Amazon, hacen más divertido un videojuego, permiten a las compañías de seguros disminuir sus riesgos y a Google afinar el resultado de búsquedas. Los algoritmos controlan gran parte de lo que vemos en internet y esa influencia va claramente a más. Desde el punto de vista de marketing, son especialmente útiles para aquellos que tratan de ajustar un producto o servicio a un usuario.
Uno de los ingredientes clave de la publicidad programática son los complejos algoritmos que se utilizan. Permiten identificar coincidencias entre los datos suministrados por los anunciantes en referencia a una audiencia y los espacios de publicidad que están disponibles en diferentes soportes pertenecientes a distintas redes de medios.
Esta forma de contratación publicitaria permite planificar la publicidad de acuerdo a qué momento está el usuario en el embudo de conversión: awareness, consideración o compra. Y de acuerdo a la interacción con las creatividades, podemos obtener información en tiempo real sobre la relevancia del impacto.
La publicidad programática es automática pero seguirá necesitando la intervención humana, con personas muy bien formadas. Esto pone en un compromiso a los jugadores tradicionales con mochilas demasiado pesadas para adaptarse, pero también está propiciando la irrupción de nuevas empresas, y especialmente nuevos perfiles altamente especializados.
Publicidad programática en televisión
En esta etapa de publicidad programática en la que los anunciantes ya pueden conocer todos sobre sus audiencias y campañas, la forma de vender publicidad en televisión queda desfasada. La cuestión no es tecnológica sino de confrontación de modelos de negocio. Lo viejo no acaba de morir y parece que lo nuevo no acaba de nacer o imponerse. Antes o después las televisiones se verán obligadas a dirigirse hacia el modelo de la compra programática, en el que la inversión se tramitará a través de una plataforma tecnológica en lugar de realizar una inserción publicitaria tradicional.
No se trata de un pronóstico futurista. Se estima que durante este año, en Estados Unidos, la televisión programática representará el 4% del total de los presupuestos totales de televisión en el país (unos 2.500 millones de dólares). Para 2019 se espera un ascenso de este dato hasta el 17%, que supondría 10.000 millones de dólares.
Mientras tanto, el consumo de “televisión” vía Internet sigue creciendo. Cambian las pantallas, los momentos y los contextos. La batalla de Movistar+ y Netflix es solo un reflejo de lo irreversible. La publicidad programática formará parte de esa ecuación. La veda se ha abierto.
¿Qué ocurre con la privacidad del usuario?
Cuanto más conectados estamos, más dependientes y vulnerables somos. La tecnología se puede usar para hacer el bien pero también para hacer el mal. Y no siempre las percepciones son coincidentes en ese sentido: los usuarios, las empresas y los Gobiernos, divergen notablemente sobre lo que es bueno o no.
El tratamiento de datos y la privacidad de los usuarios es una de esas cuestiones que admite muchas sensibilidades y matices. Más allá de posicionamientos respecto al tema, hay que entender que es y será un tema central.
Comprender dónde están las fronteras legales y éticas es fundamental para el marketing. En concreto para la publicidad programática, el conocimiento acumulado por sus grandes actores no se basa en datos personales sino en cookies. Por lo tanto, todo el conocimiento acumulado que permite elaborar los modelos predictivos no emplea datos personales. Sí se emplean cuando estos datos se cruzan con los del CRM, pero eso ya es otro tema.
El talón de Aquiles de la publicidad programática
Aunque parezca increíble uno de los puntos débiles de la publicidad programática es su infrautilización. Es una consecuencia típica de las nuevas fórmulas potencialmente disruptivas, que una gran parte de la industria intenta adaptarse a ellas pero lo hace manteniendo el tratamiento antiguo. Ya pasó hace años con la irrupción de Internet. Durante mucho tiempo se adaptó “a martillazos” la publicidad offline al medio digital. Ahora, la actividad publicitaria basada en datos no casa demasiado bien con:
a) La actividad creativa y el modelo de negocio de cobrar por ideas de la industria creativa publicitaria –además de su ego, claro–.
b) El negocio de las agencias de medios que basan sus márgenes tradicionalmente en la intermediación por volumen.
c) Los briefings de los anunciantes que no siempre están enfocados en conseguir esa hipersegmentación y en cierta medida, se traiciona la lógica de entregarle lo más relevante para el usuario –como mucho del retargeting–. Por lo general, se sigue entregando al usuario lo que quiere el anunciante, no lo que podría desear la persona.
La transparencia es el otro talón de Aquiles de la publicidad programática. Tanto publicistas como medios exigen más claridad en lo referente a la estructura de comisiones como por ejemplo conocer e identificar quién paga y dónde aparecen los anuncios.
Sobre el autor
Albert Garcia Pujadas es CEO y cofundador de Foxize School. Puedes seguirle en Twitter o en su blog qtorb.com
*Este artículo es un extracto de uno más extenso que fue publicado en Mkt + Ventas, nº 306.
