Las marcas ya no son el centro del discurso

El Branded Content es el contenido producido por una marca cuyo objetivo es interesar, divertir, y emocionar a la persona que lo consuma, con la intención de generar un vínculo entre dicha persona y la marca, en ese orden.

Bajo esta premisa, hacer marketing de contenidos supone enfocar el contenido en quien lo va a consumir, antes que mostrar o demostrar las bondades de los productos o servicios que vende la marca. Una película, un libro, un concierto, cualquier cosa que nos atraiga y atrape.

El Branded Content (advertainment, contenidos de marca) se refiere a un enfoque, una intención, que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo, desde un tuit, una película, un libro, un concierto, mientras éste nos atraiga y atrape. Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus respectivos públicos y que contengan de forma implícita los valores de la marca.

Es bueno hacer esta aclaración ya que en ocasiones se toma al Branded Content como un formato en sí, como si se tratase de cuñas o un spot, cuando en realidad el Branded Content puede ser cualquier cosa. El mayor reto que tienen las marcas es el asumir que ya no son el centro del discurso, y que un logo más grande o una mayor “presencia de marca” en muchas casos pueden ser contraproducentes para los objetivos de una campaña de Branded Content.

La traba aquí la pone la que llamamos “generación tapón”, que conforman ejecutivos y empresas de marketing que llevan décadas trabajando de una forma (y obteniendo buenos resultados, aunque empiecen a sentir el declive) y que no tienen la menor de las intenciones de cambiar su modus operandi porque suene por ahí que hay gente haciendo otro tipo de cosas están funcionando bien.

Hoy en día podemos elegir los contenidos que queremos ver, cuándo y dónde los queremos ver. El contenido se consume bajo demanda y la gente paga por aplicaciones libres de publicidad, y si quiere ver una película o una serie que se estrenará dentro de un año en su territorio, busca la manera de verla antes por sus medios propios. En este contexto, la publicidad basada en la interrupción no tiene sentido ni espacio. Un spot genera rechazo, rechazo que es pagado -literalmente- por las marcas.

Sobre el autor

Roger Casas-Alatriste es el fundador de El Cañonazo, empresa basada en Madrid especializada en el diseño, producción y distribución de contenidos digitales especializada en branded content con enfoque transmedia, empresa asociada de la BCMA, miembro de la Red de Industrias Creativas RIC_Crea y del colectivo Innovación Audiovisual.

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