Como cada año en estas fechas toca hacer balance del panorama digital para entender en qué punto estamos para poder dibujar hacia dónde creo que van las cosas. Mi primera conclusión es que nos encontramos, dentro de la era digital, al final de una etapa y al principio de otra; ya se acabó el 2.0 donde el usuario tenía poder de amplificación y participación. El acento de la nueva época a la que nos encaminamos lo definiríamos como la era de los monopolios digitales. No hay posibilidad de entender los próximos años sin estudiar la influencia e impacto de las grandes empresas tecnológicas y la forma en la que las personas, la sociedad y las compañías se relacionan con ellas.
Panorama global: la etapa de los monopolios digitales
Asistimos con una incómoda naturalidad a un cambio de paradigma: la etapa de los monopolios digitales. Desde hace tiempo que hablamos del “solo va a quedar uno”. Pues bien, ya están aquí. Facebook domina el espacio publicitario de entretenimiento; Google, las búsquedas, a la vez que se disputa una parte del entretenimiento con Facebook; Apple domina con superioridad insultante el sector Premium de la tecnología; Microsoft domina la relación con las empresas y Amazon el e-commerce; Booking controla las reservas de hoteles; Tripadvisor la de restaurantes y Uber el transporte. Estos son los monopolios digitales actualmente.
Ya es sólo una cuestión de tiempo el que se produzca el gran aplastamiento digital. Quedará poco comercio local. Cualquier negocio pagará un impuesto para darse a conocer y ese negocio será cada vez más caro. Montar un e-commerce que no pase por Amazon será una anomalía. La ventana de crear grandes negocios desde lo local se ha cerrado. Por supuesto quedará la long tail, y puede ser un buen negocio (de nicho), pero quien aspire a ser el próximo Facebook, lo siento, llegó tarde.
La era de los monopolios digitales tendrá muchas similitudes con la era colonial. Quizás para entender la evolución del panorama digital de los próximos años es bueno (re)abrir libros sobre las colonias europeas y sus comportamientos. La directriz de su comportamiento es crecer y maximizar rentabilidad. No hay medias tintas. De las 3 fases del impacto en un territorio –extractiva, compensatoria y equitativa–, la mayoría se sitúa en una fase extractiva y eso provocará una fricción local importante. El hecho de que no paguen impuestos en los países donde hacen operaciones no es un problema legal, sino ético y eso pasará factura, sin lugar a dudas, en un momento determinado.
Las grandes incógnitas de la nueva etapa
La batalla por los datos
Hablamos con mucha ligereza del tema de nuestros datos. Resulta que hemos delegado todos los datos de nuestro comportamiento digital –y no digital– en grandes empresas que seguro los tendrán a buen recaudo. Seguro que los usarán en pro de tu bien, ya que tú no sabrías utilizarlos. Pero igual deberíamos plantearnos quién tiene derecho sobre “mis datos”. Es importante recordar: nadie se comporta igual cuando se siente observado.
A mí me gustaría poder decidir, entender e incluso valorar la cesión de parte de ellos. Mi ideología, mis inclinaciones sexuales, mi red de personas con los que tengo relación y con los que no, o la forma de entretenimiento, son datos que se extraen con mucha facilidad de nuestro comportamiento digital. Igual son temas que deberíamos autorizar, ¿no os parece? O deberíamos tener la oportunidad de saber si un estado o empresa se interesa por ellos, ¿no creéis?
Por otro lado, ¿cuánto valen tus datos? ¿Cuánto han ganado Google o Facebook con tus datos? Hay estudios que ya están trabajando en ello para averiguarlo, y las primeras cifras son abrumadoras. Igual sale a cuenta pagar un dinero y que puedas disponer de servicios digitales que ahora son a cambio de tus datos, ¿no?
La seguridad, ya no es un estado mental
Parece que ya ha llovido mucho desde el WannaCry que bloqueo más de 230.000 ordenadores. Parece que no le damos importancia a que unos hackers roben la última temporada de Juego de Tronos de HBO. El que roben 500 millones de cuentas personales de Yahoo. Que la web más popular de servicio de infidelidades sufra un robo masivo de datos debería hacernos reflexionar. O que se caiga el mito de la seguridad de los ordenadores Apple.
El Internet actual está construido sobre cimientos de papel en materia de seguridad. La seguridad total tiene un coste infinito y su principal brecha y la de las empresas y la sociedad digital reside en la falta de preparación de las personas. Creo que la falta de seguridad puede ser un factor determinante en la evolución de esta nueva etapa. ¿Qué pasaría si todos los datos de usuarios de Facebook o Google fueran hackeados? ¿Cuánto tardaríamos en saberlo?
De manipulación editorial al engaño y falta de ética
Apple ha engañado a sus clientes, Facebook ha sido pillado haciendo experimentos de manipulación, Google manipula sus resultados de búsquedas. No se trata sólo de un tema de empresas tecnológicas. El caso VW debería haber llevado a la ruina a la empresa, pero no ha sido así. Estas prácticas demuestran que cada empresa utiliza un criterio para favorecer su negocio, pasando por encima del bien común o de la posible cuestión ética.
Creo que falta mucha educación y debate en la sociedad sobre la necesidad de añadir como imprescindible el concepto “ética” al comportamiento de las empresas, pero esto no se dará hasta que no haya un consumo consciente. Lo que sí podemos aventurarnos a pronosticar es que las consecuencias de la nueva etapa de los monopolios digitales serán enormes. Algunas muy beneficiosas, otras muy debatibles y otras muy malas para el progreso social.
SOBRE EL AUTOR
Fernando de la Rosa es fundador de Foxize, expertos en formación digital y marketing, y profesor por vocación. Ha trabajado durante más de 15 años para grandes marcas y pequeñas empresas ayudándoles en su traducción al mundo digital.
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