¿Cómo han afectado las tecnologías a la gestión de marcas? Para que comprendas mejor el fenómeno digital que está ocurriendo y cómo afecta en concreto al Branding, hemos realizado unas preguntas a dos expertos en la materia: Ramón Ollé, fundador y socio en JAZZ Branding by Doing y Antonio Monerris, Socio fundador de Brain Ventures.
¿Qué es el Branding digital? ¿Cómo lo definirías?
Ramón Ollé: Se entiende como la tarea de desarrollar tu marca para generar conversaciones en los canales digitales. De todas formas, para mí sólo hay un tipo de Branding, independientemente del canal o la tecnología desde la cual se implemente. El resto son tecnicismos.
Antonio Monerris: El entorno digital se ha convertido en el ámbito dominante de comunicación y transacción, y por lo tanto el concepto de branding digital es un tanto anticuado y vacío de contenido. Sin embargo, podemos considerar que el branding digital debería referirse al modo en que la marca sustancia y actúa sus propuestas de un modo interactivo y relacionado con el intercambio de información. Sería aquella parte de nuestra estrategia y táctica de marca que busca explotar y canalizar todo el potencial de información e interacción que tiene lo digital.
¿Cómo ha impactado la era digital en el Branding?
RO: Históricamente, las marcas ya han sido conversaciones. Opiniones buenas y malas, percepciones, significados, recomendaciones… La era digital permite gestionar y amplificar todo eso gracias a la tecnología. Aporta una capa relacional a las marcas que hasta ahora no era tan tangible ni medible. Implica por parte del Brand Manager aceptar que no tiene el control total sobre el mensaje, ni sobre los contenidos de su marca.
AM: Me parece que ha convertido la marca en una entidad abierta en constante diálogo, que necesita alimentar un diálogo permanente y que permanentemente obtiene información relevante. Lo digital hace de nuestra marcas un flujo continuo, multipolar y obliga a que entendamos la marca no como un sentencia impositiva y cerrada, sino como una sucesión de reciprocidades que cobran valor cuando implican cambios y propuestas.
¿Cuáles son, bajo tu punto de vista, las ventajas derivadas de Internet para la gestión de marcas y cuáles los principales inconvenientes?
RO: Para mí la ventaja principal es el acceso a las métricas y la inmediatez de respuesta a cualquier acción o estímulo por parte de una marca. Tienes la información al momento y te permite reaccionar, rectificar. El principal inconveniente es que implica un cambio cultural total a la hora de entender cómo debe gestionarse una marca.
AM: Con riesgo de repetirme, Internet allana barreras y obstáculos y permite un intercambio fluido y eficaz. En el concepto de la red está integrado el intercambio, lo multipolar, lo diverso. Pero Internet es sobre todo una oportunidad para que con restricciones y límites, la información, el saber, circulen de forma más abierta.
Antonio Monerris
¿Consideras que ha cambiado el comportamiento de los consumidores? ¿Por qué?
RO: El consumidor está en cambio constante. Es un poco obvio decir que la tecnología nos cambia radicalmente, que la crisis económica conlleva una crisis de confianza, que nos relacionamos distinto, compramos distinto y que cada año aparecen nuevos canales y puntos de contacto.
Para mí lo importante es profundizar sobre las constantes estables dentro de ese cambio constante. ¿Por qué tomamos decisiones? ¿Cómo aprendemos a comprar? ¿Cómo se comparte la información entre nuestros grupos afines? ¿Cómo conectamos conceptos culturalmente relevantes a nuestras marcas…? Para mi el auténtico Branding se basa en el conocimiento profundo de esas reglas de juego.
AM: Cuando otorgamos a alguien poderes, facultades y medios para actuar lo cambiamos, porque le ofrecemos nuevas expectativas. Hoy el consumidor siente que puede obtener más información en su toma de decisiones, puede asomarse a entornos que le permiten hacer crecer sus expectativas. Tiene más medios para informarse y para decidir, lo que no siempre redunda en ofrecerle procesos de decisión más cómodos y prácticos. Ayer se sentía ignorante y temía a la falta de información, hoy en ocasiones toma decisiones de coyuntura porque no siempre está seguro de que vaya a recibir más información o más posibilidades. El consumidor fluye más y se aferra mucho menos a cualquier cosa. Todo está cambiando y todo va a cambiar. Nada es definitivo o pleno y todo implica una cierta latente insatisfacción.
¿Cuál crees que ha sido el cambio más significativo en cuanto a la comunicación de las marcas con sus clientes?
RO: Perder el control absoluto de sus mensajes, contenidos. Pensar que las marcas eran suyas y darse cuenta de que en realidad eran de sus clientes. Entender el Branding como el diseño de una identidad cerrada que se comunica de forma masiva y unidireccional. En realidad consiste más en establecer unos marcos de significados y unos contextos relacionales sobre los que el consumidor puede expresarse y retroalimentar la marca.
AO: La capacidad de pasar de un monólogo impositivo a un todavía imperfecto diálogo. El desarrollo de una comunicación conversacional, ubicua y customizada. Pero temo que acomodados a esa proximidad hayamos perdido fuerza y rotundidad. La comunicación interactiva alarga encuentros pero no sé si establece abordajes rotundos. En definitiva, mucha lluvia fina y falta de espectaculares tormentas que dejan huella en la memoria.
¿Cómo debe hacer la transición una marca offline al mundo online? ¿Se mantiene la estrategia de marca?
RO: A mi entender hay dos retos: el cultural y el tecnológico. Culturalmente las empresas deben entender el Marketing de forma distinta. Si entiendes por la marca un logo y un slogan ahora tienes un problema. Si entiendes el marketing de forma poco participativa también. Si tu equipo no es capaz de improvisar porque todo lo planificas a 4 meses vista no estás preparado para aprovechar el potencial del online.
Después está el reto tecnológico. Entender y estar informado sobre el tema te ayuda a explorar nuevos retos o lanzar ideas que sean factibles y permitan enriquecer tu marca.
AM: Si la marca tiene un core de significado que implica y sugiere la transición debería ser fácil. Es el mensaje y no el canal quien manda por mucho que se diga lo contrario. La transición la impulsa la fuerza de la promesa y la conduce el conocimiento de las interacciones entre el medio y las personas. La transición no debe ser lineal. Obvia, predecible, aburrida o desangelada. Debería borrarse cualquier rastro de subsidiariedad. Nadie se ha hecho famoso pensando que su destino es ser un segundón.
¿Qué diferencias hay entre crear una marca hace 30 años y crearla ahora?
RO: Creo que las premisas principales siguen siendo las mismas que hace 30 años, por mucho que pueda sorprender. Tener un buen producto, comunicarlo de forma original, ser cercano y empático, contar historias interesantes…
La principal diferencia es que ahora podemos hacerlo a través de más canales, segmentar mejor y eso permite construir marcas en menos tiempo. Piensa cuánto tiempo necesitó Coca-cola y cuántas marcas nuevas se han lanzado en tan sólo 10 años.
AM: Ninguna de las esenciales y todas las que brindan las tecnologías y los cambios socio-culturales. Una marca es promesa relevante encapsulada en una expresión memorable y distinta. Una proposición de significado en el interior de una identidad evocadora. Ayer esa proposición aprendió a hablar los lenguajes de los mass media y dominó el entorno del nosotros plural y amplio, aprendió a usar esos medios para asomarse al yo profundo, y hoy tiene que manejarse en ese tú y yo y en ese espacio compartido en el que crecen grupos y tribus.
Ramón Ollé
Siempre se ponen de referencia ejemplos de grandes marcas: Apple, Coca-cola, Ikea… ¿Nos podrías explicar algún ejemplo brillante de una marca más o menos local que haya hecho una buena transición al mundo digital a nivel de Branding?
RO: La cerveza Moritz es uno de mis mejores ejemplos. Ellos han usado de forma muy inteligente el Branding digital porque fueron de los primeros de su categoría en invertir muchos esfuerzos en esa área, dedicarle un equipo específico y apostar por una dinámica de trabajo distinta. Al ser una marca que no invierte en medios masivos han sabido jugar muy bien con la cercanía y la inmediatez que te permiten los canales sociales. Su estrategia de RRSS es impecable y el concepto de su web me parece de los más modernos de la categoría. Moritz es una marca que se ha construido en poco menos de 10 años en un sector tan competitivo y difícil como la cerveza, ante un líder absoluto con muchos más recursos. Eso para mí es Branding.
AM: No entiendo el concepto de transición digital. Al final todas las marcas están en constante transición porque el entorno está en continuo cambio.
¿A qué expertos de Branding acostumbras a seguir o cuáles son tus referentes?
RO: Mi referente en el mundo de las marcas es John Grant, en mi opinión uno de los mejores Planners del mundo y el que más ha aportado a la disciplina en los últimos 10 años. También sigo muy de cerca al antropólogo Grant McCracken, uno de los padres del “Cultural Branding”. A nivel nacional mi referente es sin duda Jordi Vilagut.
AM: Tampoco sabría darte un nombre concreto. Pero quien más me ha inspirado recientemente es Ralf Korbmacher.
¿Nos puedes dar algunos consejos a seguir para diferenciar nuestra marca de la competencia?
RO: Deja de obsesionarte con la diferenciación y empieza a preocuparte por la relevancia. Lo importante es que tu marca sea relevante, y para eso hay que estar mucho más cerca del consumidor y saber qué le importa. La diferenciación suele hacer que nos fijemos demasiado en la competencia, y ese en mi opinión, no es el foco de las marcas de éxito.
AM: Creer apasionadamente en un valor que impulse la marca y establecer tu propia agenda incluso dando la espalda a la propia categoría. Lo que más limita la capacidad de ser diferentes es posiblemente estar más pendientes de lo que sucede fuera, en nuestro entorno competitivo, y muy poco de lo que sucede dentro, en el fondo que define lo que creemos y a lo que aspiramos. Eso creo.
Muchas gracias a Ramón Ollé y a Antonio Monerris por su gran colaboración. Y tú, ¿con quién estás más de acuerdo? ¡Esperamos tus comentarios!
