Quien más quien menos, hemos disfrutado de las series de televisión. Algunas de ellas célebres como “Falcon Crest”, “Farmacia de guardia” o “Médico de familia”; otras han marcado un carácter propio como “7 vidas”, “Cuéntame”, “Los Serrano” y recientemente “Águila Roja”, por poner algunos ejemplos. Son programas de televisión donde sus capítulos “constituyen una unidad narrativa independiente en sí mismos, lográndose la continuidad entre uno y otro a través de los personajes, los escenarios o los temas” (según la Wikipedia). Básicamente cuentan historias relacionadas entre un conjunto de personajes, manteniendo cada una de ellas una cierta unidad argumental en sí misma pero con continuidad, logrando mantener la atención y la expectativa de quienes nos sentamos ante la pantalla de una televisión.
Lo cierto es que cuando pensamos en marcas nos preocupamos tanto en pensar en ellas que nos olvidamos de quien realmente nos ha de ocupar: el/la consumidor/a. Nos hemos preocupado tanto de colocar un producto, de insistir e insistir en que lo use, de entrometernos en su espacio vital, seguramente cuando menos nos necesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prácticamente tomarnos como irrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo así esa cuota de credibilidad que hace un tiempo teníamos.
Y ante esta situación, nos revolvemos en nosotros mismos para volver a captar su atención, su consideración y su espacio, descubriendo un nuevo mundo: el “Branded Content”. Pero seguimos cayendo en el mismo error por un doble motivo. Primero, porque hablamos de contenidos sin descubrir cuáles son los verdaderos valores y atributos que definen nuestra marca y que conectan con las expectativas de nuestros públicos, sean o no compradores, usuarios, meramente prescriptores o “compartidores”. En vez de generar contenidos de interés, tratamos de colocar el producto cual patrocinio puro y duro, o bien “Product Placement”. En segundo lugar, porque seguimos pensando en nosotros mismos sin pensar en la verdadera clave del “Content”: la persona. Y es ella la que articula, estructura y genera un propio discurso sobre las marcas que es capaz de expresar y compartir en sus entornos de actuación, sean éstos personales, de ocio y/o profesionales.
Luego en vez de hablar tanto de “Branded Content” deberíamos referirnos más al “people’s content”. O como diría Avi Savar, una de las referencias en Branded Content, “it’s not about your brand, it’s about their brand”. La clave en todo esto es ser capaces de generar relatos que estén basados en lo que la gente hace día tras día y cómo y dónde nuestra marca pueda formar parte de esos momentos.
Siempre, en un segundo plano, sin interferencias, dejando que la gente se agrupe en torno a unas ideas y unos relatos que les pertenecen, y que de forma activa relacionan dicha actitud con los propios valores que la marca quiere representar. Nosotros como personas generamos complicidades dentro de la comunidad, una comunidad por cierto donde las marcas simplemente son una parte de ella, no el actor principal. Por eso creo que las estructuras de las series de televisión son un reflejo de lo que podríamos entender como generar contenidos de marca. Historias y vivencias de personas, que interrelacionadas entre ellas y con su entorno, representan unos valores que (¡touché!) coinciden y pueden coincidir con los valores que nuestra marca quiere representar. Pero para eso, cedamos el
protagonismo y pensemos más en personas y en sus historias y menos en las marcas.
Sobre el autor
Juanjo Brizuela es profesional independiente en Branding & Comunicación & Innovación en equiliqua.net.
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