Mucha gente sigue confundiendo una marca con un logotipo. Algunos incluso piensan que las marcas están en crisis porque han leído en algún lugar que cada vez más consumidores se inclinan por la “marca blanca”. Quizá olvidan que detrás de las mal llamadas “marcas blancas” existe el aval de una marca de distribución. “Mercadona”, “El Corte Inglés” o “Caprabo” son marcas muy bien construidas hasta el punto de que han sabido transferir mejores significados y presentarse de una forma más cercana y relevante que algunos fabricantes.
En mi opinión, las empresas se dividen entre aquellas que prestan atención a los significados y construyen marcas, y las que no. Actualmente podemos clasificar las marcas en los siguientes grupos:
- Marcas de productos: a los que asociamos determinados beneficios y asignamos valores intangibles.
- Marcas de servicios: a los que presuponemos una reputación o un nivel de eficiencia.
- Marcas de personas: a las que atribuimos un nivel de profesionalidad, seriedad, compromiso, etc.
Las empresas que construyen marcas se rigen por un sistema de valores (internos y externos) que las hacen prosperar. Son más reconocibles, atraen mejor el talento y son capaces de incrementar su valor percibido a lo largo del tiempo. Tener una marca no es registrar un nombre y pintar un logotipo en nuestros productos, sino gestionar los significados asociados a nuestra oferta.
Marcamos el corazón y la mente del consumidor. Nos hacemos relevantes a base de explicar nuestro sistema de creencias de forma clara y contundente, creando un estilo propio que nos convierte en especiales. No se trata de ser conocido sino de transmitir una personalidad concreta, unos valores, un punto de vista sobre el mercado y una posición ante nuestros competidores. Un buen branding implica definir claramente qué somos y qué no somos.
En un momento donde vivimos una proliferación de canales, una masificación de mensajes y una importante crisis de confianza todos deberíamos saber algo de branding antes de empezar a comunicar.
En ningún otro momento de la historia una empresa ha contado con tantos canales distintos y complementarios para poder construir una marca. Nunca los costes de entrada han sido tan bajos. Si hace 20 años las marcas confiaban en los grandes medios masivos para poder difundir sus significados, hoy desde un blog, una website o una cuenta de Twitter podemos difundir nuestros productos o servicios, adoptar un estilo determinado, proyectar valores o competir a nivel global.
Por esta razón, en una economía del conocimiento en la que los valores intangibles cada vez tienen más peso, todos deberíamos tener unas nociones de branding.
SOBRE EL AUTOR
Ramón Ollé es experto en planificación estratégica y creación de marca, y fundador de su propia agencia de marketing JAZZ. Anteriormente había trabajado como director de planificación en grandes compañías, como Grey España o Tapsa. Es licenciado en Historia por la Universidad Autónoma de Barcelona y en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Barcelona, Doctor en Comunicación por la Universidad Abat Oliba CEU y MBA por La Salle/Manhattan College. Se especializó en Marketing en la Harvard Business School y en Branding en la Columbia Business School. Ramón es autor de numerosos artículos especializados en revistas de prestigio y coautor de los libros “El nuevo Brand management: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios” y “El Account Planning en España”.
Fotografía flickr por ryoki.
