La paradoja de la transformación digital

A menudo en las compañías nos encontramos con paradojas difíciles de explicar. Conozco pocas empresas en las que el cliente no forme parte de sus valores o misión/visión en los documentos estratégicos. Todos quieren estar orientados al cliente, pero cuando éste cambia todo se derrumba. Las personas llevamos años pasando tiempo en Internet, lo que me lleva a la paradoja: ¿Qué empresa que dice estar orientada al cliente tiene que “sufrir” un proceso de transformación? ¿Debe ser traumático? Me recuerda a una viñeta que vi hace tiempo sobre el tema. Una junta directiva decidiendo qué hacer para que Internet pasara de largo.

En realidad creo que todo se reduce a cómo están estructuradas las compañías. Departamentos y equipos montados para dar solución a sus cuestiones internas, que tienen que extrapolar a los clientes y que estos nunca entienden, de hecho, no les interesa. No es problema de un cliente si internamente las empresas tienen que hablar un departamento con otro. Partiendo de esta paradoja, cuanto menos curiosa, nos toca afrontar un cambio corporativo, que en primera instancia será de mentalidad y después comenzarán las reflexiones por áreas de la propia organización. Los pilares fundamentales son los mismos que se deben afrontar frente a cualquier cambio:

1. Equipo: lo de “las personas primero” debe ser un lema. De hecho, lo es en muchas empresas, aunque sin un plan real para que lo incorporen en su día a día poco podremos hacer. Creer en digital no es algo que se traspase de mente a mente con solo mirarse. Muchos equipos de marketing están acostumbrados a una forma de trabajar que les ha funcionado (muy bien en algunos casos) durante toda su carrera. ¿Por qué cambiar ahora? Formación e información serán las palancas de este cambio, junto con una alineación desde dirección general. Cambiar costumbres cuesta en nuestro día a día, y cuando nos jugamos mucho, más aún.
2. Sistemas internos: no podemos pretender que una compañía cambie su forma de llegar al mercado y mantenga herramientas antiguas que no incorporan nuevas tecnologías y filosofías de trabajo. Si no se viven en el día a día, ¿cómo vamos a pensar que el resto sí lo hará? Sistemas de feedback de cliente, redes de información y colaboraciones internas e incluso externas, eliminar procesos farragosos… Cualquier aspecto de la compañía que nos haga ser lentos.
3. Filosofía: no es lo menos importante pero sí lo más difícil de conseguir. ¿Realmente estamos preparados para tener una relación mucho más cercana con los consumidores? ¿Estamos dispuestos a recibir feedback por su parte? ¿Queremos saber qué pasa con ellos casi en real time?

 La transformación digital es algo que está sucediendo ahora pero que tendría que ser mucho más grande. Debería ser una transformación real hacia los clientes, la razón de ser de las compañías. Al fin y al cabo, ¿Quién mantiene a flote las organizaciones? Cuando otra tecnología irrumpa, ¿volveremos a tener que transformarlo todo? Esta es la paradoja. Si estamos orientados a las personas, debemos acompañarles de forma natural en todos sus cambios.

 Sobre el autor

Jaime Valverde es subdirector y Head of Social en Mapfre y experto en estrategia digital, web 2.0 y gestión de marketing. Licenciado en económicas dio el salto a la comunicación y el marketing en 2008 trabajando para Ges Seguros y Sowre Consulting. En 2015 fue galardonado como Mejor profesional de marketing por el Club de Marketing de Málaga.

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Este artículo forma parte del libro colaborativo “Transformación Digital de los Negocios” editado por Foxize y en el que encontrarás las opiniones de 40 expertos sobre los retos y oportunidades que ofrece la digitalización de los negocios.