Actualmente en el mundo de la empresa no se concibe gestionar las áreas de marketing, ventas y atención al cliente sin una solución CRM. Es un must pero, ¿están preparadas las empresas actuales para abordar el cambio de cultura, de procesos y relaciones con clientes con una gestión centralizada y compartida por toda la organización? ¿Están listas para que esta gestión maximice el valor de cada contacto con el cliente y el retorno que se obtiene de él? La respuesta es NO.
Las empresas, a día de hoy, enfocan la selección de su CRM de forma equivocada, lo que les lleva a cometer errores en su implementación que afectan directamente a su negocio y a las relaciones que mantienen con sus clientes.
A lo largo de mis 15 años de experiencia en implantaciones de iniciativas CRM, he vivido múltiples situaciones en diferentes empresas, pero si tuviera que elegir 3 elementos en los que pondría mi atención para no cometer un error que me lleve a una mala elección, serían los siguientes (los he elegido por el impacto que tienen para la empresa y sus clientes).
1) No involucrar a la dirección de la empresa
Si no se involucra a la dirección de la empresa, no se contemplan las variables de negocio que deben medir los resultados obtenidos. Pensar que el CRM es sólo “una aplicación” o sólo “un sistema informático”, como el que migra de sistema operativo o de servidor de correo, es el error que más impacto tiene en la implementación.
Si no se involucra debidamente a los perfiles directivos en la toma de decisión, no se tendrá una visión clara de las necesidades de negocio que se persiguen y consecuentemente, no se cumplirán las expectativas de dirección y se generará un GAP de expectativas dentro de toda la organización. Este error también suele provocar una infrautilización del sistema, costes excesivos, complejidad de uso… Como medida correcta, en la toma de decisión se debe abordar la perspectiva de valor y de uso por distintos perfiles y áreas.
2) Pensar en precio, y no en valor
Es habitual decidir un sistema CRM en función del coste de las licencias. GRAN ERROR. Cuando se enfoca de esa manera, la elección queda reducida a un mero sistema informático o de uso por determinados usuarios, lo que evitará que lo abordemos correctamente.
El enfoque adecuado debe basarse en el valor esperado, es decir, en el análisis y cálculo del retorno que obtendremos de la implantación del sistema. Para ello hay que considerar opciones más complejas, como la mejora de métricas clave de negocio, la reducción del time-to-market de las acciones comerciales y de marketing o la efectividad de los usuarios que usan el sistema (por ejemplo, un vendedor que se dedica a reportar datos en un sistema poco usable deja de vender durante ese tiempo que se excede).
3) No pensar en el día después de la salida a producción
Es un error bastante común no contemplar a la hora de seleccionar el sistema todas aquellas variables que implicará el cambio y que conllevarán costes ocultos, una gestión del cambio inadecuada, y una percepción incorrecta del nuevo sistema elegido por parte de la organización.
Cuando se decide implementar un CRM en una empresa, hay que pensar en los costes de mantenimiento, en el personal necesario para administrarlo y su perfil funcional, en la complejidad del cambio de hábito para los usuarios finales, en la forma en que se integrará con otros sistemas ya existentes.
Es muy importante tener una visión adecuada sobre cómo será la organización una vez el sistema comience a desplegarse en las diferentes áreas/usuarios, para poder cubrir sus necesidades manteniendo a la empresa alineada con los objetivos que se persiguen. Por lo tanto, aquellos sistemas con un menor coste de mantenimiento y mayor flexibilidad para el cambio serán los más adecuados en líneas generales.
Existen también otras variables muy importantes a tener en cuenta, como la seguridad del sistema, la visión innovadora del fabricante, etc… Aun así, si tienes que elegir un CRM, por favor, no olvides estos tres que te he comentado. Te serán de gran utilidad para tomar la decisión correcta.
Sobre el autor
Javier Arquelladas Molina es socio fundador y Director General Ejecutivo en Omega CRM desde 2003, empresa especializada en servicios de alto valor en la Gestión Avanzada de Clientes (CRM). También es profesor de Foxize de CRM y Marketing Automation.
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