Es evidente que “lo digital” es un concepto mucho más profundo que sus manifestaciones tecnológicas. Estamos viviendo una auténtica revolución de nuestra forma de informarnos, comunicarnos, emprender, educar, compartir, vender y comprar… De nuestra manera de vivir, en suma. Y un cambio tan significativo exige talentos distintos. En mi opinión, esta nueva era va a reconocer especialmente tres tipos de capacidades en los profesionales del marketing:
- La empatía. Se acabó la unidireccionalidad. Ya no valen las campañas dirigidas a un target para contarles “nuestra” historia e inducir un comportamiento comercial. Seguramente ya no vale ni la idea de “campaña”. El éxito depende de que lo que somos, lo que hacemos, interese a la gente hasta el punto de que nuestra marca o servicio aparezca en sus conversaciones personales de forma natural. Necesitamos que los consumidores hablen de nosotros por lo que aportamos y se conviertan en nuestros portavoces. Más aún, necesitamos que den vida a las marcas, que nos propongan, que nos reten, que les saquen partido.
- La ubicuidad. Hay que estar donde está la gente. El consumo de medios en sentido amplio se ha sofisticado y fragmentado muchísimo, y es necesario planificar nuestra presencia en todo tipo de soportes e interconectarlos. El público ya no ve un programa en televisión o busca información en Internet pasivamente, sino que a la vez navega en redes sociales desde dispositivos móviles para contrastar opiniones, jugar con los contenidos y recomendar o criticar. Es clave distribuir comunicaciones en ese ecosistema y gestionarlo: participar en las conversaciones generadas, seguir a las audiencias y aprender de ellas.
- La visión estratégica. Hay que cuidar el posicionamiento más que nunca. Las enormes posibilidades de la tecnología tienen el riesgo de llevarnos a lo táctico, a lo inmediato, olvidando la esencia de la marca. No todo vale, aunque sea original e incluso brillante, si no construye valores de forma coherente. La marca sigue siendo nuestro principal activo, y nuestra misión no ha cambiado: nos dedicamos a influir en las percepciones y decisiones de la gente.
SOBRE EL AUTOR
José Luis Arbeo es Director de Marca y de contenidos de BBVA España. Con 30 años de experiencia en marketing, ha trabajado en sectores muy competitivos (FMCG, Distribución, Telecomunicaciones, Medios y Banca). Comenzó su carrera en el Servicio de Estudios de Alcampo, y un año después pasó a Procter & Gamble, donde fue brand manager de Head & Shoulders, Pantene y Vidal Sassoon. En 1992 se incorporó a Estée Lauder como Marketing Manager de Clinique. En 1996 se unió a Telefónica Móviles, donde estuvo diez años y dirigió distintas unidades (MoviLine, Marketing Estratégico, Segmento Residencial y Operadores Móviles Virtuales). Durante 2007 y 2008 se hizo cargo de la Dirección de Clientes de Digital+. Finalmente, desde finales de 2008, trabaja en BBVA: comenzó gestionando el Segmento de Particulares, en 2011 fue nombrado Director de Marketing Operativo y desde mediados de 2017 es Director de Marca y Contenidos.
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Imagen de Gerd Altmann en Pixabay
