Es evidente que “lo digital” es un concepto mucho más profundo que sus manifestaciones tecnológicas. Estamos viviendo una auténtica revolución de nuestra forma de informarnos, comunicarnos, emprender, educar, compartir, vender y comprar… De nuestra manera de vivir, en suma. Y un cambio tan significativo exige talentos distintos. En mi opinión, esta nueva era va a reconocer especialmente tres tipos de capacidades en los profesionales del marketing:

1. La empatía. Se acabó la unidireccionalidad. Ya no valen las campañas dirigidas a un target para contarles “nuestra” historia e inducir un comportamiento comercial. Seguramente ya no vale ni la idea de “campaña”. El éxito depende de que lo que somos, lo que hacemos, interese a la gente hasta el punto de que nuestra marca o servicio aparezca en sus conversaciones personales de forma natural. Necesitamos que los consumidores hablen de nosotros por lo que aportamos y se conviertan en nuestros portavoces. Más aún, necesitamos que den vida a las marcas, que nos propongan, que nos reten, que les saquen partido.
2. La ubicuidad. Hay que estar donde está la gente. El consumo de medios en sentido amplio se ha sofisticado y fragmentado muchísimo, y es necesario planificar nuestra presencia en todo tipo de soportes e interconectarlos. El público ya no ve un programa en televisión o busca información en Internet pasivamente, sino que a la vez navega en redes sociales desde dispositivos móviles para contrastar opiniones, jugar con los contenidos y recomendar o criticar. Es clave distribuir comunicaciones en ese ecosistema y gestionarlo: participar en las conversaciones generadas, seguir a las audiencias y aprender de ellas.
3. La visión estratégica. Hay que cuidar el posicionamiento más que nunca. Las enormes posibilidades de la tecnología tienen el riesgo de llevarnos a lo táctico, a lo inmediato, olvidando la esencia de la marca. No todo vale, aunque sea original e incluso brillante, si no construye valores de forma coherente. La marca sigue siendo nuestro principal activo, y nuestra misión no ha cambiado: nos dedicamos a influir en las percepciones y decisiones de la gente.

SOBRE EL AUTOR

José Luis Arbeo es Director de Marca y de contenidos de BBVA España. Con 30 años de experiencia en marketing, ha trabajado en sectores muy competitivos (FMCG, Distribución, Telecomunicaciones, Medios y Banca). Comenzó su carrera en el Servicio de Estudios de Alcampo, y un año después pasó a Procter & Gamble, donde fue brand manager de Head & Shoulders, Pantene y Vidal Sassoon. En 1992 se incorporó a Estée Lauder como Marketing Manager de Clinique. En 1996 se unió a Telefónica Móviles, donde estuvo diez años y dirigió distintas unidades (MoviLine, Marketing Estratégico, Segmento Residencial y Operadores Móviles Virtuales). Durante 2007 y 2008 se hizo cargo de la Dirección de Clientes de Digital+. Finalmente, desde finales de 2008, trabaja en BBVA: comenzó gestionando el Segmento de Particulares, en 2011 fue nombrado Director de Marketing Operativo y desde mediados de 2017 es Director de Marca y Contenidos.

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Imagen de Gerd Altmann en Pixabay