Publicidad programática: Qué es y cómo funciona

¿Qué es?

La compra programática de la publicidad es el proceso por el que los anunciantes compran “personas” en lugar de espacios publicitarios, es decir, se paga por la persona que está usando ese espacio. Su valor reside en que, gracias a la tecnología, se ha detectado que esa persona tiene un interés real en recibir determinado impacto publicitario. El gran cambio de la publicidad programática es que permite ofrecer publicidad relevante y de interés al usuario, en lugar de publicidad sin sentido como venía siendo norma habitual hasta ahora.

Otro de los puntos clave de la publicidad programática es el proceso de compra. Se trata de un procedimiento semiautomático para la compra/venta de publicidad en el que destacan las subastas o pujas en tiempo real –RTB o Real Time Bidding–.

Como la principal ventaja de la publicidad programática es su alto poder de segmentación y su elevado rendimiento/coste, se produce un ahorro en costes por parte de los anunciantes, ya que sólo se paga por alcanzar a los consumidores a los que se quiere llegar, en el momento en el que más impacto se puede lograr y a través del anuncio más efectivo. Además, de esta forma se aumenta el ROI de su inversión online.

El Real-time Bidding, una forma más de compra programática

Publicidad programática y RTB o Real Time Bidding son dos conceptos distintos pero que van ligados para la consecución de un mismo fin, que no es otro que optimizar el ROI de nuestras campañas de publicidad online. Si la compra de audiencias en lugar del medio es una de las claves de la publicidad programática, la otra es la compra de publicidad al instante o en tiempo real.

Hay cuatro formas de comprar programáticamente, y el RTB es solo una de ellas. Es importante matizar que el RTB es compra programática, pero la compra programática no es solo RTB.

Concretamente, el Real Time Bidding es una técnica de compra/venta de publicidad programática que permite a los anunciantes acceder a cada impresión en el momento en el que se va a mostrar al usuario, de forma que según el perfil de éste –sexo, edad, intereses– el anunciante puede decidir si le interesa o no pujar por dicha impresión.

El sistema identifica los distintos datos de los usuarios que entran en las páginas web y hace que un anuncio aparezca, en función de esos datos, en webs y móviles.

Lo más interesante de esta tecnología es que las impresiones se compran por unidad y no por paquetes, por lo que cada impresión puede tener un precio diferente de las demás. Se dice que es Real Time porque la impresión se ofrece a todos los compradores al mismo tiempo, y se dice que es Bidding (subasta) porque se basa en un sistema de pujas.

¿Cómo funciona el Real-Time Bidding?

Cuando un usuario entra en una página web, sus datos se recogen en forma de cookies con las que se crea un perfil de visitante.
Si los atributos del usuario encajan con los que tienen definidos las empresas de medios o anunciantes que se publicitan, se envía la oferta.
Las empresas –y sus agencias de medios– hacen una oferta a los propietarios del inventario, que sería la web y, en paralelo, a los proveedores de los datos. Así se garantiza que sólo se compren las impresiones cuando vayan a ser mostradas –en forma de publicidad display– al perfil de usuario que, por navegación, les interesa.
Todos los anunciantes reciben al mismo tiempo una oferta por la que pueden pujar para que su anuncio aparezca en la página. Existen varias opciones por las que pujar: por formato de banner, por anunciante único, por anuncio flotante…
La empresa editora recibe todas las ofertas y escoge la que más le interesa. El tiempo que pasa entre que los anunciantes han recibido la oferta, han pujado y el editor ha recibido sus respectivas pujas es mínimo, se calcula que entre 300 y 500 milisegundos.
Una vez elegido el ganador de la puja, su anuncio es introducido en la página web a la vez que se le informa de la publicación de su anuncio.
Lo más destacable de todo esto es que ocurre en un periodo de tiempo extremadamente corto gracias a la inmediatez que permite Internet.