Las claves de la publicidad programática: Contexto, hiperpersonalización y datos

 ¿Qué está pasando con la publicidad programática y por qué supone ya un 30% de la inversión en display en España y un 50% de la inversión digital total en EE.UU? ¿En qué están cambiando las profesiones de los marketinianos o creativos? ¿Realmente supone una mejora para el usuario?

En la última edición de #OpenFoxize: “El futuro de la publicidad: de la creatividad a la compra programática” que organizamos en Territorio creativo en Madrid y en CaixaForum Barcelona se debatieron muchas cuestiones, pero un concepto clave surgió al principio de ambas: el éxito de la publicidad programática reside en el contexto.

“La clave está en el contexto, en impactar a la persona cuando esté de forma activa permeable a un mensaje”, explicó David Lazoz, Chief Client Office en Carat Barcelona y añadió que con este tipo de publicidad «dejas de comprar soportes para comprar audiencias».

Siguiendo esta misma línea, Javier Oliete, Director General de Neo@Ogilvy en España, afirmó que pasamos de comprar ‘placement’, a comprar ‘personas’,  y que es «vital» el momento en el que impactamos a ese usuario. Es más, con la publicidad programática puedes «impactar de distinta forma durante el funnel de conversión«, explicó Carlos Calvo, Sales Manager en DoubleClick, Google. De esta manera, se pueden preparar distintos mensajes según si el usuario está en fase de conocimiento de marca, de consideración o de compra. ¿Cómo conseguir esto?

De izquierda a derecha: Carlos Calvo (DoubleClick / Google),  Juan Sevillano (Rocket Fuel),  la moderadora del debate Pepa Romero (Territorio creativo), Javier Oliete ( Neo@Ogilvy) y Daniel Seuba (Tecnilógica).

Hiperpersonalización

“Seguimos trabajando en creatividades personalizadas, pero no hiperpersonalizadas. Se sigue dando al usuario lo que quiere el anunciante, no lo que podría desear la persona. La compra programática no se sabe hacer bien todavía”, afirmó el creativo Daniel Seuba, Jefe de Proyecto, Desarrollo de Producto y Diseño estratégico en Tecnilógica.

Seuba también explicó que el problema principal es que seguimos ofreciendo “las soluciones de siempre a nuevos problemas”, como consecuencia de que siempre se trata a los medios nuevos como a los antiguos.

Por su parte, el también creativo Daniel Calabuig, director Creativo Digital en DDB España, aseguró que cada vez veremos “más campañas que aportan valor al usuario, más allá de hablar sobre un producto” y que  la publicidad debe cambiar su actual apuesta por la “cantidad” (audiencias) por la “calidad” (contexto e hipersonalización).

Datos

Indiscutiblemente, los datos son el elemento fundamental que impulsa la compra programática. Mientras que en la mesa redonda de Barcelona surgió un gran debate alrededor de la privacidad de los mismos, en la capital el Director General en España de Rocket Fuel, Juan Sevillano, aclaró que la publicidad programática no está basada en datos personales, sino en cookies, que se almacenan en dos máquinas: en las que compran y las que venden.

Por su lado, Bill Krumperman, Head of Programmatic Platform España en Schibsted, afirmó que la venta de datos es una práctica habitual en el sector pero de datos estadísticos, no personales. Lahoz lo ejemplificó al explicar que grandes marketplaces de ofertas de viajes venden datos a las compañías aéreas, ya que extraen más beneficios de esta venta que de los márgenes que se quedan por las transacciones.