El fichaje de Nike del exjugador de la NFL Colin Kaepernick, símbolo de la protesta anti-racista para su campaña Just do it, vuelve a abrir el debate de si las marcas tienen o no que posicionarse políticamente. La trascendencia no es superflua. Pensemos que, tras su anuncio, Nike perdió el 3% del valor de la compañía en bolsa y proliferaron videos de consumidores quemando sus productos. Sabemos que la mezcla de marcas y política es arriesgada, incluso peligrosa. El posicionamiento político puede generar reacciones en contra, incluso el boicot agresivo. La cuestión es si se pueden seguir manteniendo al margen.

Sinceramente creo que las marcas ya no pueden vivir al margen de la política y los cambios sociales. No pueden caer en la tentación de pensar que viven ajenas al mundo. Quizás, podrían pensar que ellas lo que están es vendiendo productos y que no tienen que ver con lo que pasa en el mundo. La realidad es más compleja.

En primer lugar, porque el consumidor de hoy es muy distinto al de hace veinte años. Su nivel de información (también de info-intoxicación) y exigencia, está hoy a años luz de hace unas décadas. Con la profusión de mensajes y canales, el actual contexto hace imprescindible la conexión con los consumidores. No solo en los momentos de la verdad con la marca. Las marcas no solo tienen que ser capaces de comprender qué es lo que los consumidores buscan y quieren, sino también cuáles son las cuestiones que impactan en su día a día, aunque -aparentemente- no tengan que ver con su producto.

Evidentemente, el contexto transforma las decisiones de compra. A medida que la sociedad cambia también lo hacen sus insights y los productos que desean encontrar. Al mismo tiempo, los mensajes de las marcas tienen que cambiar de forma acompasada con la sociedad, en algunos casos incluso avanzarse, o de lo contrario corren el riesgo de quedarse desfasadas.

Un buen ejemplo son los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible). Adherirse e impactar de forma real en algunos de los objetivos, no solo es posicionarse como marca, ¡es integrarlos en su cadena de valor!

¿Puede haber mayor compromiso político que ese?

Recordemos que los 17 objetivos adoptados por la ONU pretenden guiar, de manera coordinada, la acción mundial colectiva hasta 2030 para adoptar medidas que logren acabar con los grandes problemas del planeta y abordar los retos de la humanidad.

Los ODS son un compromiso de todos los agentes: empresas, administración y sociedad civil, pues se entiende que es la única manera de generar un cambio real, sólido y que transforme la sociedad en todos sus ámbitos.

Son nuevos tiempos. El consumidor empoderado o infoxicado está exigiendo a las compañías tener una posición sobre todas las cuestiones políticas. Quieren saber qué creen de las grandes cuestiones. Por supuesto, un paso en falso de una marca, un silencio prolongado o una información mal interpretada por parte de los consumidores puede desatar un caos en la imagen de marca. Tenemos numerosos ejemplos a nuestro alrededor.

Asistimos a una nueva realidad, a la radicalización de posturas, pero la marca debe escapar del cortoplacismo y velar por su posicionamiento a medio y largo plazo, conectado con un propósito inspirador real y tangible, para el equipo y para los consumidores… y eso (afortunadamente) va más allá de la publicidad.

SOBRE EL AUTOR

Albert Garcia Pujadas es CEO y cofundador de Foxize. Es asimismo autor, junto con Aina Fernández Aragonès, del libro “Libres o vasallos. El dilema digital”.  Puedes seguir sus artículos en su blog qtorb. En él habla de la evolución de la sociedad digital, la innovación y su impacto en el marketing y en la vida real.