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La proporción de consumo obligado de contenidos publicitarios sobre el total de contenidos en los años 80, versus el consumo espontáneo de contenidos no publicitarios sobre el total de contenidos en 2013 es un dato que no existe.
Sería la comparativa entre dos divisiones. Pero si existiese, entenderíamos que el papel de la publicidad, tal y como la hemos entendido siempre, se está limitando hoy a una enorme valla, muy grande, pero colocada muy lejos, que pasa muy rápido, y que es vista por bastante gente, en el mejor de los casos.
Hemos pasado del consumo obligado de anuncios al consumo libre de contenidos. Y esto tan aparentemente lógico, demostrable, categórico, aún no forma parte de los paradigmas de la mayoría de las marcas.
La Guía Michelin. O La Guía Repsol. La Canasta Cola Cao. El escuadrón Red Bull. Las Replay Series de Gatorade. El Nike +. Son ejemplos de marcas que ejercen de editoras o productoras, pero no de patrocinadoras.
Entienden que es mejor “el decir” que “el hacer”, que no hay mejor mensaje que aquel que “se ve y se toca”. Que va de crear algo realmente útil o deseado. Que va de ser propietario de activos perdurables y no de espacios caducos.
El Branded Content no es nuevo. Siempre lo ha habido. Coca-Cola ha colocado enormes árboles de Navidad en nuestras ciudades. Procter creó ya en los años 50 series radiofónicas para las amas de casa.
Lo que ocurre es que ahora es necesario. Imprescindible. Urgente. Por relevancia. Por reputación. Por resonancia.
Por relevancia, porque si mientras comunicas no ofreces a las personas algo a cambio, no existes.
Por reputación, porque si tras hacerlo no lo haces de modo que tu marca sea aún más imprescindible, tampoco existes.
Y por resonancia, porque si no conviertes a las personas en medios, igual sí existes, igual sí, pero a un precio tal vez demasiado caro.
El Branded Content, en estrategia, formato y distribución, es lo que hará que algunas marcas sigan siendo tan importantes en nuestras vidas. Tan queridas. Tan respetadas. Tan necesarias. Porque el Branded Content, a diferencia de la publicidad, hará que soñemos, sudemos, usemos, juguemos, sintamos, vivamos. Pero de verdad. Que lleguemos a un precioso pueblecito. Y que descubramos un excelente restaurante.
Sobre el autor
Marc Ros es socio y CEO de AFTERSHARE.tv y presidente de la BCMA Spain -Branded Content Marketing Association-, así como profesor de Foxize.
Síguele en Twitter en @Marc_Ros.
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