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Una encuesta realizada por Marketing Week y Unidays a principios de este año reveló que solo el 2% de los estudiantes del Reino Unido creen que un título en marketing les brindará la mejor carrera profesional. Y ojo, no hay profesión detrás suyo que tenga una calificación más baja. En un mercado competitivo, con solo un 2% de las preferencias, lo más lógico sería eliminar la referencia.
Estimados directores de marketing, la “marca” de marketing no está funcionando bien. La profesión de marketing está perdiendo cuota de mercado en un grupo objetivo clave: el talento.
¿El síntoma? La irrelevancia. ¿La causa? Muy probablemente la especialización que lleva a la irrelevancia. La vorágine especialista de la que es presa la industria “marketera” y que debía hacernos mucho más productivos (y rentables) que antes, solo acelera el declive. La mayoría de las posiciones especializadas en ámbitos automatizables corren peligro.
Los procesos de datos y la automatización en el mundo de la publicidad, compra de medios y comunicaciones en general ya es una realidad. Y también lo es “la irreversible desaparición de las áreas de Marketing y Comunicación; culpemos a los algoritmos”. Y si miramos al futuro, el panorama se recrudece. ¿Acaso nos imaginamos cómo será el marketing en un mundo en el que las máquinas hablen con otras máquinas? (“Si los algoritmos nos hacen la compra, ¿para qué servirá el marketing?”).
Una evidencia más. Echando un vistazo en Google Trends, el declive de #marketing es claro.
¿La culpa? La propia industria “marketera” que inició una particular carrera armamentística hace ya unos decenios. La venta de servicios cada vez más especializados puede que haya servido para maquillar la agonía de los grandes holdings publicitarios, sacándose de la chistera nuevos inventos y aumentando su atomización. La confusión del marketing con técnicas, disciplinas, canales… o dispositivos, es desesperante.
La realidad es que con la caída de la inversión, la presión de precios y la competencia de los servicios tecnológicos más automatizables, la necesidad por inventar algo nuevo con lo que “diferenciarse” se impone. El despiste en las empresas es mayúsculo, sea por desesperación o por desconocimiento; la fragmentación del marketing en decenas de minúsculas piezas, sigue.
La debilidad de la profesión es tal que grandes anunciantes están tomando importantes decisiones sobre cómo reestructurar su actividad y las noticias no son buenas. (“M&S is transforming its marketing team into specialists rather than generalists”).
¿La solución? Para empezar, los marketeros necesitan mucha tecnología y matemáticas. Y algunos deberán “volver a ser” generalistas. Para que los árboles no les impidan ver el bosque y que estén libres de las ataduras de la especialización. No insinúo que el marketing deba recuperar las 4P, pero tampoco tiene sentido que se quede con una única P, la P de promoción. Porque, en la práctica, esto significa que los profesionales del marketing se han olvidado de su razón de ser: solucionar los problemas del cliente.
Si la profesión es irrelevante, la dirección de marketing pierde su sitio en el comité de dirección. El marketing necesita una aspiración mucho más alta: la aspiración de ser la función central. La función que dirige la estrategia de la empresa según las necesidades del cliente. La función que da forma a los principales programas de obtención de ingresos y ganancias. Ser la mano derecha del CEO.
Todo experto en marketing necesita una perspectiva clara de la estrategia de la empresa (no solo de la estrategia de marca) basada en las tendencias de la industria, el rendimiento financiero, la creación de valor, la tecnología, las expectativas de los accionistas, etc.
El problema es que demasiados marketers se ocupan de cosas poco decisivas. Como indica por ejemplo otro dato “divertido” de la encuesta de Marketing Week: se les preguntó a los niños qué hacen los especialistas en marketing y el 40% dijo que trabajan con medios y celebridades. Para horror de muchos miembros del comité de dirección, eso es lo que muchos especialistas en marketing también consideran atractivo…
SOBRE EL AUTOR
Albert Garcia Pujadas es CEO y cofundador de Foxize. Es asimismo autor, junto con Aina Fernández Aragonès, del libro “Libres o vasallos. El dilema digital”. Puedes seguir sus artículos en su blog qtorb. En él habla de la evolución de la sociedad digital, la innovación y su impacto en el marketing y en la vida real.
