“Las marcas ya no pueden comprar el interés y la atención, se lo tienen que ganar”

“Las marcas ya no pueden comprar el interés y la atención, se lo tienen que ganar”


El pasado lunes tuvimos el placer de contar con Alex Cabré (Zinc), Aleix Gabarre (SUMMA Branding), Jaime Lloret (Territorio Creativo) y Franco Martino (Ferrero) en un debate sobre Branding digital en el Mobile World Centre en Barcelona.

Durante dos horas diferentes ideas fueron poniéndose encima de la mesa a raíz del tema central que fue: ¿Cómo ha afectado el mundo digital a la gestión del Branding? Cada ponente tuvo seis minutos al principio para explicar su punto de vista antes de comenzar a debatir.

Alex Cabré fue el primero. Explicó  el concepto “Branding by doing“, es decir, una marca tiene que ir encontrando soluciones mientras va haciendo pruebas y descubriendo todo lo que el mundo digital le ofrece: “No podemos analizar un problema y buscar una solución en línea recta, como se hacía antes, ahora las soluciones se buscan mientras se va probando, así se ve qué funciona y qué no”. Y puso como uno de estos ejemplos a Zappos.

 

 

El director general de Territorio Creativo Barcelona, Jaime Lloret, anunció que las clásicas 4 P’s (Product, Place, Prince and Promotion) han perdido todo el sentido y recomendó el libro “Lo que ahora importa” de Gary Hamel.

“Antes planificábamos buscando el mayor impacto posible y ahora ya no tiene sentido porque lo importante es la conversación. Hemos pasado del advertising al engagement; y del impacto a la conversación“. Además, afirmó que ahora las marcas ya no pueden comprar como antes el interés y la atención del público, sino que hay que ganárselo: “Lo más relevante es que ahora las personas cobran el protagonismo total y el dominio de la situación”.

Aleix Gabarre también inició su ponencia con otra recomendación de lectura: “The end of competitive advantage” de Rita Gunther McGrath. “No es lo que haces, sino cómo lo haces lo que le da vida a tu marca“. Gabarre se centró en explicar el concepto de Branded Content y su impacto en el Branding.

“El Branded Content no es una cosa, no tiene un formato. Es todo aquello que genera una relación con una audiencia y que genera interés de la audiencia hacia la marca. Hay que generar un patrimonio de marca que genere valor para la marca, y sobre todo, hay que entenderlo como un servicio que tu marca presta a su audiencia“.

 

El Brand Manager de Ferrero Ibérica, Franco Martino, empezó contundente: “Esto no es una revolución digital, es también social, cultural y econónima“. Y añadió: “Algo ocurre cuando el 90% de las inversiones del IBEX35 todavía se concentran en medios convencionales”.

Tanto Martino como Cabré reafirmaron a lo largo del debate una misma idea: “Las marcas no son lo que ellas quieran ser, son la suma de las experiencias que producen, y eso ahora es 7 días a la semana 24 horas al día”. Por su parte, Cabré analizaba los cambios en estos touch points: “Se han multiplicado los puntos de contacto entre marcas y consumidores y ahora se exige más creatividad. Hay que entender cuál es la experiencia de contacto en todos los puntos y allí ser creativos”.

Por otro lado, el director de TC Barcelona explicó bajo su experiencia, que “las empresas que ya nacen digitales son las que menos se han preocupado por su marca porque están en mercados que antes no existían, como por ejemplo el de SEO. ¿Qué diferencia Letsbonus de Groupon?” Y añadió: “El mundo digital está despertando, les falta todo aquello que las empresas de gran consumo ya tienen estudiadísimo”.

 

“Nutella es el producto más vendido en el mundo de la industria de la alimentación menos en España” explicó Martino, comentando el caso de la personalización de las etiquetas, que coincidió con  la época en la que más vendieron. Y es que como bien afirmó Gabarre: “La marca es la que da el valor, no el producto. El producto es la consecuencia del valor que da la marca“.

 

 

Martino también explicó el curioso de caso de Kinder Sorpresa. Un producto que significa (o eso creían) “una tirita para el corazón de la madre que estaba ausente y fuera de casa” pero en Alemania se trata de un producto muy distinto. “El mercado en Alemania del Kinder Sorpresa son los mayores de 35 años”, reconoce Martino, “se trata de coleccionistas que van reuniendo los juguetes de dentro e intercambiándolos, algunos llegan a tener un precio desorbitado”. Y concluía: “Si hubiéramos escuchado a la comunidad lo habríamos sabido antes”.

 

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